top of page
  • geirtommyhoset4

Det er ikke størrelsen det kommer an på

Oppdatert: 19. mar.



Blant mange bedrifter er det allmenn praksis å skille og segmentere kunder i forhold til kjøpsfrekvens, som høyfrekvente kjøpere (heavy buyers) og lavfrekvente kjøpere (light buyers). Pareto prinsippet har langt på vei fungert som en målestokk – en regel som i praksis betyr at 20% av kundene står for 80% av omsetningen. Men er det egentlig tilfelle? Nei hevder Wiemer Snijders i boken Eat Your Greens: Fact-based thinking to improve your brand’s health. Her argumenterer han for at vi legger for lite fokus på de lavfrekvente kjøperne.


For å underbygge sine funn trekker Wiemer Snijders frem flere suksesshistorier, blant annet fra Dove. Over en 6 års periode økte Dove sin markedsandel med 50%, bl.a. med hjelp av den kjente «Real Beauty» kampanjen. Kartleggingen viste at nærmere 80% av de som kjøpte Dove gjorde det en gang eller mindre i året. Men, denne gruppen representerte nærmere 80% av salget. Veksten til Dove hadde svært lite å gjøre med de høyfrekvente kjøperne, den kom mer som et resultat av at de tiltrakk seg nye og svært lavfrekvente kjøpere.

Ikke undervurder viktigheten av dine små og lavfrekvente kunder

Wiemer Snijders trekker frem 3 hovedfunn i Eat Your Greens:

  1. Lavfrekvente kjøpere har en viktig kommutativ effekt på et varemerkes markedsandel. Churn og frafall er en klar indikasjon på at et varemerke må få tilfang av nye kjøpere for å vokse eller opprettholde sin markedsandel.

  2. Selv over tid er lavfrekvente kjøpere en viktig del av kundemiksen. En studie med 220 ulike varemerker i 22 kategorier gjennomført over en periode på 5 år viste det samme mønsteret. 45% av kundene i basen ble definert som kjøpere som hadde kun kjøpt det enkelte varemerket en gang. De som kjøpte et varemerke mellom 1-5 ganger/i løpet av 5 år representerte nærmere 80% av kundebasen.

  3. Storkjøpere er mindre viktig for salg enn hva vi har antatt. 80-20 reglen er i liten grad gjeldene. Det er mer riktig å snakke om 60-40. Det betyr jo at 80% av kjøperne står for nærmere 40% av salget.


Sett med kvalitative øyne erfarer vi ofte at kundene ikke helt ser seg selv på samme måte som bedriften. Kundene opplever seg lojale mot bedriften når behovet inntreffer, men for bedriften kan de havne i en mindre viktig kategori på lik linje med lavfrekvente, mindre viktige og kunder som vies for liten vekt.

The importance of light buyers has been known to those who cared to look. Brand owners will need to come to terms with the «unbearable lightness of buying», and realize that they should first and foremost be concerned with reaching and nudging all those potential buyers. (Wiemer Snijders)

En høy kjøpsfrekvens gir indikasjoner på høyere involvering i kategorien. Det er grunn til å stille seg spørsmålet om det skyldes vane og ikke nødvendigvis kun kjærlighet til merkevaren.

Real Beauty kampanjen til Dove


Legges det stor nok vekt på de lavfrekvente kundene?

Det er vanlig praksis å skille og segmentere kunder i forhold til kjøpsfrekvens; storkjøpere (heavy users) og lavfrekvente kjøpere (light users). Pareto prinsippet forteller oss at 20% av kundene står for 80% av omsetningen. Men er det egentlig tilfelle? Wiemer Snijders argumenterer i boken Eat Your Greens: Fact-based thinking to improve your brand’s health at det legges for lite fokus på de lavfrekvente kjøperne.


I boken refererer Snijders til en undersøkelse i markedet for ikke-alkoholholdig drikke. Det viset seg at 80-20 regelen ikke var gjeldende. En riktigere fordeling var nærmere 60-20. Undersøkelsen siste også at mange (3 av 4) kjøpte varemerket færre enn 5 ganger/året, samtidig som de representerte nesten 30% av omsetningen. Snijders peker også på at de med en høy kjøpsfrekvens på et senere tidspunkt ofte blir mer lavfrekvente kjøpere. Kjøpsmønsteret er kjent som NBD (Negative Binomail Distribution) og knyttes til «Heavy Buyer Fallacy» – hvor man overser det faktum at de fleste kundene kjøper et produkt relativt sjelden (men at de kjøper nok til at det har stor betydning).


En høy kjøpsfrekvens gir indikasjoner på høyere involvering i kategorien. Det er grunn til å stille seg spørsmål om det skyldes vane og ikke nødvendigvis kjærlighet til merkevaren.


Nærmere undersøkelser viste at trekkene og hovedfunnene også gjaldt innenfor andre delkategorier.

Many aspects of buyer behavior can be predicted simply from the penetration and the average purchase frequency of the item. (Andrew Ehrenberg)

Men, de største varemerkene er mindre avhengig av de lavfrekvente kjøperne. Og det blir betraktet som en naturlov. Små merkevarer lider mye mer av «Law of the Double Jeopardy» ene og alene fordi de er små. De har færre kjøpere og de kundene er i snitt litt mindre lojal.

The importance of light buyers has been known to those who cared to look. Brand owners will need to come to terms with the «unbearable lightness of buying», and realize that they should first and foremost be concerned with reaching and nudging all those potential buyers. (Wiemer Snijders)

Et høyt forbruk gir indikasjoner på høyere involvering i kategorien, som knyttes til vane og ikke nødvendigvis kjærlighet til merkevaren. Vi ser altså at de med et høyt forbruk på et senere tidspunkt ofte senere blir mer lavfrekvente brukere.

—————————


Ønsker du å høre mer om hvordan vi i Innsikteriet jobber med  kunde- og forbrukerinnsikt, ta kontakt med Lene (905 83 456/lene.thorsen(@)innsikteriet.no) eller Geir Tommy (920 14 293 /geir.tommy.hoset(@)innsikteriet.no)

3 visninger0 kommentarer

Comentários


bottom of page