Vi i Innsikteriet elsker å ta turen til Paris og SIAL, messen som fremstår som det største utstillingsvinduet for nye produkter innen mat og drikke. Vi - er i dette tilfelle ca. 265.000 besøkende - som ivrig kan snuse oss gjennom ca. 7000 utstillere i jakten på noe spennende å dele blant mer enn 400.000 produkter! Våre 6 hovedtendenser fra SIAL 2022: Sunnhet, Nytelse, Plantebasert, verdi for pengene, samfunnsansvar og emballasje.
1. Ingen wow at sunnhet er viktig – men økologisk mat synes å ha pika toppen!
Vi som forbrukere har aldri vært mer opptatt av hva vi får i oss. Dette sunnhetsfokuset er fortsatt i stor grad knyttet til reduksjon av sukker, salt og fett. Sukker erstattes med honning og sirup, salt erstattes med annet krydder, mens fett og olje viker for karbohydrater som cellulose, gelatin og kostfiber.
Det pekes også på en vekst av fermentert mat og drikke. Det stimulerer både mage og hjerne samtidig som det fremmer gamle mattradisjoner. Det er ingen merkbar økning her hjemme, men vi kan nevne et par eksempler som viser litt hva slags type produkter vi tenker på. Drikker som kombinerer melkesyrebakterier og vitaminer som: Joplait´s power, Karma Pribiotic Water, Kefir Vanilla, Joker Immunitet Shot.
Superfood. Dette er jo type produkter som i en årrekke har forsøkt å knytte balanse mellom det fysiske og mentale. Spesielt internasjonalt ser vi en vekst av funksjonelle produkter som kompenserer for typiske mangler i vårt kosthold. Det kan være å inkludere frukt, frø, røtter, sopp og sjøgress i allerede eksisterende produkter. Her går man lenger enn tilførsel av D-vitamin i melk som er et eksempel fra Norge.
Samtidig får vi flere indikasjoner på at økologiske produkter ikke fremstår like foroverlent. Internasjonalt merkes en demper i interessen for økologisk mat. I land som Frankrike og Spania er økologisk mat på defensiven og forbrukerne jakter heller lokale og sesongprodukter og fair trade produkter. Det pekes også på andre forhold som svekker attraktiviteten: Lite innovasjon og produktutvikling, begrenset egenart, forvirring med tanke på merkeordninger og sertifisering, opplevd verdi for pengene og tvil rundt «miljøregnskapet».
En nylig publisert SIFO rapport underbygger den begrensede interessen for økologiske produkter i Norge sammenliknet med Sør-Europa. Les hovedfunn fra rapporten her. Det synes å være en iboende oppfatning blant norske forbrukere at den norske maten er god nok! Det er lite skandaler knyttet til norsk mat og de fleste føler seg trygge på at mat som dyrkes i Norge har en viss kvalitet. For norske forbrukere er pris viktig, og når man vanskelig ser forskjell mellom et norsk og et økologisk eple, ikke føler noen økt verdi verdt å betale ekstra for, er det lettere å velge bort økologisk. Rent politisk har det også vært en begrenset satsning i Norge sammenliknet med andre europeiske land.
«Økologiske produkter har blitt behandlet ganske stemoderlig i Norge i mange deler av verdikjeden.» Forsker Gunnar Vittersø, SIFO.
2. God smak som ikke gir dårlig samvittighet – to kategorier som er fremme i skoa her!
For første gang på seks år øker andelen som vektlegger og prioriterer nytelse i SIALs kartlegging. Forbrukerne ønsker ikke lenger velge mellom nytelse eller sunnhet, nytelse eller etikk. Her er det mer Ja takk begge deler! Yoghurt og iskrem kategoriene er de mest innovative med tanke på unike smaksretninger.
Det har også åpnet seg en ny kategori av smakstilsettere for plantebaserte retter. En av de er merket Uhh-mami, utviklet den danske Michelin kokken Frank Lantz.
3. Plantebasert mat har vind i seilene spesielt innen meieri, kjøtt og sjømat!
Forbruket blir stadig mer grønt. Plantebasert kosthold øker i popularitet, hvor spesielt gruppen flexiterianere er økende. Nær 1/3 av forbrukerne foretrekker å gå ut å spise på restauranter som også tilbyr retter for vegetarianere/veganere.
Plantebaserte erstatninger har spesielt lykkes innen meierikategorien, det er her mye skjer! Ikke minst på grunn av den høye innovasjonsgraden. Bare for noen år tilbake var det innovativt med soya, mandler og havre. Nå ser vi at de blir utfordret av produkter basert på bønner, kikerter, bygg, hamp og lin. Sjekk ut Begetal fra Kaiku eller Mighty M.LK OLOGY.
There are two barriers that reduce the penetration in the meat category – price and quality. We want to be price comparison with quality meat. The whole meat experience as to has to be as close as possible to the animal version. Our ambition is to become the biggest meat company in the world (Edwin Bark, Redefined Meat)
Og så må kjøttbransjen trekkes frem spesielt med Redefine Meat i spissen. De ser på seg selv som et kjøttselskap, og borte er den tradisjonelle tilnærmingen i kommunikasjonen, der fokus har vært på det grønne og det sunne. De går rett i strupen på industrien og konkurrerer på smak, konsistens og aroma. De jobber i krysningspunktet mellom teknologi, kokker, slaktere og kjøtteksperter. All kommunikasjon er knyttet mot smak og selve smaksopplevelsen.
Plantebasert erstatning for sjømat så vi ikke komme! Her ønsker vi nevne nederlanske Monkey’s By The Sea som lager plantebaserte krabbe- og rekesalater. Det kan jo bli spennende å se om dette er noe som vil vekke interesse her hjemme.
Hva er gamechangere for å løfte plantebasert mat ut over menigheten? Det er noen punkter som skiller seg ut:
Forbedret smak
Forbedret konsistens/tekstur
Frittstående produkter (ikke etterlikninger)
Flere regionale spesialiteter
4. Viss villighet til å betale mer for ferske og lokalproduserte varer!
For norske forbrukere er pris viktig og følelsen av å få verdi for pengene. Og siden de fleste av oss handler i dagligvare kjedene og begrenset i spesialbutikker og markeder, er utvalget av basisvarer ganske enkelt å sammenlikne prismessig. Med dagens økende prisbilde på dagligvarer er bevisstheten større. I en undersøkelse fra Innova Lifestyle and Attribute fra 2022, kommer det frem hvilke egenskaper forbrukerne kan være villig til å betale mer for. Og det som er tydelig er at ferske og lokalproduserte varer oppleves å gi mer verdi for pengene. Gitt at det er tilgjengelig da.
Funksjonelle ingredienser som beviselig kan styrke den fysiske helsen er også egenskaper som har betalingsvillighet. Sunnhet og pris/verdi for pengene er de viktigste driverne uavhengig av alder.
5. Samfunnsansvar oppleves viktig – men her ligger også et par paradokser!
I rapporten fra Kantar for SIAL kommer det frem at 65% av forbrukerne setter søkelys på avfallsreduksjon og resirkulerbar emballasje. Og nesten like mange oppgir en viktighet av produktenes fotavtrykk og miljøpåvirkning. To av tre oppgir også at de prioriterer miljø og etiske motiver.
Paradokser knyttet til kjøttinntak og matsvinn
Men det største paradokset er at kjøttforbruket økte med 6% i Norge i fjor. Hver nordmann spise 50 kg kjøtt i 2021. På samme tid der vi stopper opp, reduserer inntak og kjenner på en viss skyldfølelse ved konsum av kjøtt.
Flere trekker også frem en bekymring for dyrevelferd.
Et annet paradoks er at matsvinnet fortsatt er urovekkende høyt. Fra 2015 til 2020 ble matsvinnet i Norge redusert med 10 prosent, men fortsatt er det en vei å gå når en nordmann i gjennomsnitt kaster over 40 kg spiselig mat hvert eneste år.
Forbrukerne forventer ikke at en merkevare er 100% perfekt
En tendens som er tydelig, er den positive holdningen mange har til bedrifter og merkevarer som kommuniserer og viser åpenhet rundt komplekse spørsmål. Faktisk oppgir 3 av 5 at tilliten til en merkevare øker når de kommuniserer utfordringer de står overfor med sine produkter. Det skaper også større involvering i merkevarens reise. Ved å fortelle hvorfor man må gjøre det litt vanskeligere for forbrukerne, som å bytte emballasje, skje eller sugerør på grunn av miljøhensyn, gjør det endringen mer forståelig.
Eller som Doritos (snacks) gjør med sin kampanje ReachOut, hvor de strekker samfunnsansvaret lenger. De spisser kommunikasjonen mot et konkret formål (mental helse) og målgruppe (ungdom). Sjekk kampanjen ut her.
6. Hvor sirkulær er din emballasje – tiden går plutselig fort mot 2025!
I EU vil plastemballasje være forbudt innen 2030 og det er en rekke krav fremtidens emballasje må tilfredsstille, ikke bare funksjonelle. Innen 2025 skal 50% av all plastemballasje material gjenvinnes. I Norge ble Plastløftet etablert i fjor og det søker å bidra til EU-målene fra norske bedrifters side. Så gjenstår det å se om det er nok og mulig. I SIAL så vi fler eksempler på tiltak med emballasjen. Som kaffe i engangsposer som utfordrer til dagens kapsler (Mövenpick Drip Coffee) og emballasje som tydeliggjør sitt ansvar med synlig plastinnhold på («dette er resirkulert emballasje minus 60% plastikk»).
For ytterligere informasjon om Kantar Sial Insight Food 360 study, 2022 se her.
———————————————–
Ønsker du å høre mer om hvordan vi i Innsikteriet jobber med kunde- og forbrukerinnsikt, ta kontakt med Geir Tommy Hoset (92014293/geir.tommy.hoset@innsikteriet.no) eller
Lene Thorsen (90583456/lene.thorsen@innsikteriet.no).
Commenti