top of page
  • geirtommyhoset4

Pandemien har gitt oss en større verktøykasse

Oppdatert: 19. mar.



Strategi og analyseforeningen inviterte Innsikteriet til å holde et foredrag under MAD 21 – bransjens årlige fagdag. Lene Thorsen og Geir Tommy Hoset i Innsikteriet ble bedt om å gi sine vurderinger for hvordan pandemien hadde påvirket kvalitative undersøkelser? Hva er det vi har lært under koronapandemien som vi skal ta med oss videre, når hverdagen er uten restriksjoner?


I likhet med andre bransjer fikk vi som jobber innen kvalitativ analyse et hardt og brutalt møte med restriksjonene som regjeringen innførte 12. mars 2020. Det var bråstopp og alle prosjekter ble utsatt. Etter det første sjokket begynte realitetene raskt å synke inn. Den nærmeste parallellen var finanskrisen i 2008 – men da ble kvalitativ analyse lite berørt. I mars og april 2020 var usikkerheten stor: I hvilken grad blir markedsbudsjettene kuttet, justert eller redusert?


Restriksjonene ift sosial kontakt påvirket vår kvalitative verktøykasse i stor grad: Majoriteten av de kvalitative undersøkelsene vi gjennomførte var F2F – enten i form av 1:1 samtaler, dyader/triader eller gruppesamtaler. Vi måtte endre måten vi jobbet på. Det var rett og slett ikke noe annet valg. Så, etter en periode med INAKTIVITET – begynte vi å se nærmere på ulike verktøy og plattformer for hvordan vi kunne samtale og interagere med kunder og forbrukere igjen. INGEN stilte spørsmål ved å gå digitalt – fordi det var ingen andre alternativ!

Når koronaen kom ble videokonferanser og videosamtaler over natten normalen for svært mange. På bekostning av den fysiske samtalen. Og kvalitative analyser fulgte naturlig nok samme vei, det var ikke anledning for å stille kritiske spørsmål til metoden fordi det fantes få alternativ. (Hallvard Aase-Nilsen, Wavemaker)

Teknologien for å bruke tekst og video i kvalitative metoder hadde vært tilgjengelig i mange år. I Innsikteriet har vi brukt det mye – men i all hovedsak i forhold til asynkrone undersøkelser – og primært tekstbasert. Hjemmeoppgaver som deltagere i undersøkelser har besvart elektronisk før de har deltatt på intervjuer eller grupper. Eller «online-paneler» – hvor et utvalg deltagere har svart ulike spørsmål/problemstillinger over et gitt, definert tidsrom på 1 til 3 uker. I Innsikteriet fikk tidlig i pandemien bl.a. mulighet til å jobbe på et stort Europeisk prosjekt sammen med Insites Consulting (Human8) og Coca-Cola.


Kvalitativ analyse er et fagfelt som skynder seg langsomt. Det er flere årsaker for at digitale verktøy i begrenset grad ble brukt før pandemien:

  1. Laggers. De kvalitative miljøene er tradisjonelt meget trege med å adoptere ny teknologi.

  2. Velger det trygge og sikre. Velger primært de velprøvde metodene: Er testet. Velprøvd. Fungerer. Hvorfor skal man endre på det som fungerer?

  3. Usikkerhet knyttet til deltagerne. Er de modne for det rent teknisk? Vil det fungere?

  4. Det emosjonelle. Reduserte muligheter for å få de umiddelbare og emosjonelle reaksjonene/tilbakemeldingene

Erfaringene vi i Innsikteriet gjorde oss når vi gikk digitalt var gode. Det fungerte meget bra.


Erfaringene vi i Innsikteriet gjorde oss når vi gikk digitalt var gode. Det fungerte meget bra. Det hadde sammenheng med flere forhold:

  1. Utvalg/Målgruppe. Færre restriksjoner mht hvem vi snakker med. Det gjelder ikke minst i forhold til geografi. Vi fikk et t større utvalg som gjorde det mulighet å kjøre kartlegginger med brukergrupper med smalere interesser/holdninger.

  2. Makelig. Det senker terskelen for å delta i undersøkelser når man kan være med «hjemmefra». Deltagerne er i sitt komfortable og naturlige miljø. Det er tidsbesparende for deltagere å være med. Og, de er hjemme når gruppa/intervjuet er ferdig. I noen tilfeller er også frafallet større.

  3. Observatørene. Det er også enklere for observatørene å besitte grupper. I Innsikteriet la vi merke til at terskelen for å observere undersøkelser er betraktelig lavere. Vi har aldri hatt så mange observatører som når vi kjørte digitale gruppesamtaler i pandemien.

  4. Økonomi. Noe rimeligere mht gjennomføring, primært knyttet til rekrutteringskost (rekruttere færre deltagere ved digitale enn fysiske grupper). Lokalleie og reisekostnader ved gjennomføring utenbys er det også besparelser. Jobben for en moderator om det er fysisk eller nettbasert er den samme.

  5. Stabile og driftssikre løsninger. Plattformene for videosamtale fungerer i de aller fleste tilfellene meget godt. Det er kun unntaksvis vi opplever: dårlig nettforbindelse, gammel/utdatert PC uten kamera eller mobil som går tom for batteri.

  6. Gode verktøy. De nettbaserte plattformene har gode, interaktive verktøy som chat/polls (individuell respons), whiteboard, dele/vise stimuli, kontroll/styring med deltagere (mute/kaste ut) ol.


I Innsikteriet ser vi også at moderator-rollen fungerer på en annen måte ved gjennomføring av digitale gruppesamtaler:

  1. Dialogen og flyten av samtalen fungerer på en annen måte. Som moderator må man være mer direkte overfor deltagerne. I digitale grupper har moderator mer rollen som dirigent.

  2. Interaksjonen deltagerne seg i mellom er klart mindre – selv om vi oppfordrer til dette. Vi kan i mindre grad kaste spørsmål ut til «gruppa som helhet».

  3. Stillhet fungerer på en helt annen måte digitalt enn fysisk. Stillhet er jo en naturlig del og en del av rytmen i en vanlig prat og samtale. Digitalt er stillhet med på å skape usikkerhet og tvil om teknologien fungerer som den skal.

I digitale grupper har moderator mer rollen som dirigent.

Ved gjennomføring av digitale grupper er det større utfordringer å tolke det som ikke blir sagt. De digitale kanalene gir begrenset mulighet for å lese de ikke-verbale signalene, som kroppsspråk, ansiktsuttrykk, gestikulering. I enkelte prosjekter kan det være med på å påvirke den endelige innsikten og forståelsen av problemstillingen vi søker å belyse.

Vi har gode erfaringer med digitale kanaler, men de har absolutt sine svakheter og vil ikke kunne fullstendig erstatte fysiske samtaler. Temaet vil også i stor grad påvirke hvilken metode man bør velge og konsekvensen av valgt metode. Jeg tror fysiske samtaler er best hvis man vil ha dyptliggende innsikt og forståelse i et tema, og spesielt hvis det er flere respondenter. Digitale kanaler funker bedre når det er få deltakere, testing osv. Så min faglige vurdering er at fysiske fokusgrupper/intervju generelt absolutt ikke er døde. Kvalitativ metode vil desidert lide, og miste troverdighet, hvis alt skal foregå digitalt. (Rita Helen Aarvold, Statens Vegvesen)

Pandemien vil til å endre på mye av hvordan vi jobber. Hjemmekontor blir nok mer utbredt, men vil ikke brukes 100% av tiden. Vi ser at møter via Zoom og Teams kommer til å bli en del av miksen. Og det handler i stor grad om det sosiale aspektet. Det digitale «rommet» fungerer, men ikke optimalt ift den umiddelbare tilknytning, atmosfæren, relasjon og en viss grad av intimitet. Mennesker er grunnleggende sosiale dyr. Vi leker, arbeider, spiser og sloss med hverandre. Vi skal ikke undervurdere betydningen av å være fysisk sammen.

Innsikteriet ser mer bruk av hybride løsninger i fremtiden

Pandemien har gitt oss en helt annen bevissthet til digitale løsninger. Verktøykassen vår har blitt utvidet – spesielt i forhold til dyader og triader. De fysiske gruppesamtalene er på ingen måter døde. Det er situasjoner hvor det er behov for å gå mer i dybden, ved innovasjonsprosjekter hvor interaksjon og samhandling er påkrevd og i de situasjonene hvor vi bruker mer kreative øvelser. Innsikteriet ser mer bruk av hybride løsninger i fremtiden.

Pandemien har gitt oss en helt annen bevissthet til digitale løsninger. Verktøykassen vår har blitt utvidet.


—————————


Ønsker du å høre mer om hvordan vi i Innsikteriet jobber med kunde- og forbrukerinnsikt, ta kontakt med Lene (905 83 456/lene.thorsen@innsikteriet.no) eller Geir Tommy (920 14 293 /geir.tommy.hoset@innsikteriet.no)

Commenti


bottom of page