Merlien Institutes slogan for Qual 360 konferansen «Where innovation happens…» er vel å ta i når det gjelder kvalitative undersøkelser. Det er grenser for hvor innovative denne bransjen er. Men faglig og sosialt påfyll ble det.
Vi dro til den to dager lange konferansen i Berlin med ekstra spenning. Både for å treffe kollegaer, bygge nettverk, fortelle og dele Innsikteriet´s tanker og visjoner. Og – ikke minst – se og fange opp trender, tendenser og teknologiske metoder og fremskritt. Siden Innsikteriet er veldig opptatt av den visuelle fremstillingen og måten resultatene best kan presenteres – var dette noe vi var ekstra nysgjerrige på. Vi deler gjerne noen av de innleggene og ideene vi fant interessante.
Could it be? Thoughts about the illogical consumer decision process
Av: Massimo A. Cealti, Global Vice President: Consumer and Market Insight, Symrise.
Det å forstå kunden har aldri vært enkelt. Det vet vi jo. Ingen har vel vært tydeligere på det enn Gerarld Zaltman i sin bok fra 2003 («How Customers Think»), hvor han gjør oss oppmerksom på at 80% av alle nylanseringer mislykkes etter seks måneder. Disse tallene er like dystre i dag, og hovedårsaken mener han er fordi markedsførere ikke har god nok forbrukerinnsikt. 95% av alle tanker, følelser og læring som virker inn på vår adferd skjer ubevisst. Forbrukerne er ikke rasjonelle og tenker ikke lineært. Markedsanalytikere har syndet – og gjør det fortsatt – med å stille altfor lite spørsmål om hvorfor forbrukerne handler som de gjør. «Forbrukerne sier ikke hva de gjør, og gjør ikke hva de sier». Forbrukerne lever ikke i isolasjon fra resten av samfunnet (ref. de rasjonelle mennesket). Vi markedsanalytikere har en tendens til å fokusere i for stor grad på holdninger for å predikere adferd. Vi må huske at hukommelsen er subjektiv og 80% av alle kommunikasjon er ikke-verbal. Derfor er det viktig med etnografi, dybdeintervjuer og alternative fokusgrupper. Gjerne i en kombinasjon.
«Actually people are busy living their lives and occasionally during the day become consumers». Massimo A. Cealti.
Tilbake til Massimo som snakker om et paradigmeskifte. Ting tar tid og kanskje ser vi mer effekten av Zaltman´s frustrasjon først nå. ikke så rart. Markedet er om mulig ennå mer fragmentert, tilgjengelig og med en større andel ekspert kunder enn noensinne.
Massimo understreker at forbrukere ikke er rasjonelle og at vi alle blir forbrukere flere ganger om dagen. Tenkt at vi tar opptil 100 beslutninger om dagen som forbrukere! Forbrukere er mennesker først og fremst ikke forbrukere. Det nye paradigme handler om alt vi IKKE kan forklare. Det irrasjonelle.
Konklusjonen er å ikke undervurdere viktigheten av kvalitativ innsikt. Gitt at det gjøres på en riktig måte. Som man roper får man svar!
Using the philosophy of improvisation to generate and develop consumer driven ideas
Av: Edvin Babic, Head of DACH Region, Firefly Millward Brown. For mange vil dette ses som vel sprøtt og veldig kulturavhengig hvor man kan få med seg deltakere på dette. Det som gjør det «innafor» er at de har hyret profesjonelle skuespillere fra et freelance teater som er med i prosessen. De fungerer som isbrytere og gjør det enklere for deltakerne å ta del, og fremmer helt klart de åpne mer kreative prosessene. Det egner seg i de tilfeller hvor man ønsker å berøre litt touchy ting, emosjonelle ting og hvor man ønsker å se på drømmescenarier. Det kan innsikt rundt kjøpsprosesser: Handletur i en bestemt butikk, en reise med et bestemt flyselskap, tog….hvordan går vi som forbrukerne frem fra a-å. Og åpnes det for ulike stereotyper og scenarier.
Det egner seg også til å berøre mer emosjonelle og tabubelagte temaer og komme inn under huden på stereotyper. Teknikken går ut på at en problemstilling kastes ut – og en deltaker starter – og kaster ordet videre til nestemann. Det minner om Løvebakken (tidligere underholdningsprogram NRK). Målet er å skape en spontan, morsom og kreativ sceanse rundt et tema. Konklusjonen: Her skapes ideer av deltakerne, med hjelp av profesjonelle, som gjør det uformelt og lekent. Det gjør det mindre skremmende å si noe «feil» , i fare for å dumme seg ut. Store ideer kan fanges opp, spesielt når representanter fra klient og gjerne også reklamebyrå er tilstede.
Ideation and co-creation
Av: Thomas Ludzinski, Senior Project Director at Happy Thinking People. En spennende løsning som ble presentert under Qual 360 konferansen var Panorama grupper. Rent praktisk gjennomføres flere grupper på en gang med bruk av to moderatorer. Type fire bord med 4 deltakere, varighet 4-6 timer. Her skilles bevisst på ulike forbrukere, ulike eksperter osv. Et eksempel fra legemiddelbransjen: De hadde tre grupperinger med hhv. leger, digitale eksperter og salgsrepresentanter. Målet var å utvikle en optimal kommunikasjonsplattform. Her kommer potensielle uenigheter og langt på vei «konflikter»på bordet. På samme måten som forståelsen synes enklere når man hører det fra andre interessegrupper der og da. Det åpnes for at klienten kan være tilstede og for å mikse gruppene. Ved å bytte deltakere fra et bord til et annet, gis fruktbar og verdifull informasjon på tvers av gruppene. Andre cases kan være i tilfeller hvor det er mange interessegrupper og hvor uenighetene desto større.
Exploring children´s relationship to brand advertising using the Sceno Play Test
Av: Dirk Ziems, Managing Director and Partner, concept m research and consulting. En spennende målgruppe har alltid vært barn. Men barn er også utfordrende å jobbe med. Her er det selvsagt aldersbestemt og de skiller barn i tre ulike segmenter: 6-8 år, 8-10 år og 11-13 år. Spesielt blant de yngste – som han trakk frem – er det viktig av å skape en god gruppedynamikk og en naturlig setting for dem.
«Children are a special consumer group – and need special methods». Dirk Ziems
Dirk & co. bruker et tallrikt utvalg av flotte figurer og lekehus/bondegårder. Figurene gjenspeiler ulike personer med ulike egenskaper, adferd, ønsker, behov og tanker. I et tilfelle refererte han til et vellykket prosjekt hvor de evaluerte reklame, men også til utvikling av produkter (i dette tilfellet juice). Det er viktig at man ikke nevner merkevaren – de blir lett manipulerte. Ofte gjøres undersøkelsen en og en, men i enkelt tilfeller også gruppevis. Det krever imidlertid en viss oppvarming av gruppene først (bli kjent) og at gruppene er av samme kjønn.
Buzzordet på Qual 360 konferansen i Berlin var Agile Research. Man peker på at utfordringen for mange selskaper ligger i evnen man har til å tilpasse seg hva som skjer rundt dem. Behovet for relevant innsikt og forståelse stiller stadig større krav til hastighet enn noensinne. Og spørsmålet mange stiller seg er hvordan markedsanalysebransjen kan tilpasse seg disse nye kravene fra markedet? Det handler ikke bare om å jobbe raskere og mer kostnadseffektivt – men i hvilken grad man kan etablere smidige styringsprinsipper i forbindelse med de markedsundersøkelsene man gjennomfører.
Agile Research kan være en tjeneste, en strategi, en disiplin eller et sett med verktøy. Russell Cowdrey ved Usability Sciences peker på i forhold til tradisjonelle markedsundersøkelser representerer Agile Research reduserte kostnader, ledetider, tidsbruk på datafangst og ressursbruk. Essensen i Agile Research er fart – evnen til å reagere raskt. Større grad av smidighet må derfor komme fra en funksjon som gir umiddelbar, ubegrenset tilgang til en kilde av tilgjengelige, kvalifiserte respondenter. Det er også kjernen i plattformen til Discuss IO. Jim Longo peker på at det handler om å skaffe rask tilgang til kvalitativ informasjon på en mest mulig kostnadseffektiv måte.
«Clients are looking for answers faster and at a more affordable price. Because of the way technology has advanced in the last couple of years we have been able to automate the data collection prosess. We are saving almost 90% of the time in the field». Jim Longo, Discuss IO
Et annet frisk møte var med gjengen som jobber på «Happy Thinking People». Men det var av mer sosial karakter. De var vertskap for oss alle den ene kvelden. De viser gjennom ord og handling at kvalitative metoder langt på vei er inngangsporten til et økende konsulent marked. Få kjenner kundene bedre enn oss «Qualis” – ifølge dem. Hvem er uenige i det…
Comments